而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒(méi)有誰(shuí)是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒(méi)有4A公司的身影，也看不到一個(gè)國(guó)內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當(dāng)前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見(jiàn)許多文案雷同，有時(shí)一個(gè)概念幾個(gè)產(chǎn)品用，最后也不知道誰(shuí)抄誰(shuí)的，誰(shuí)給誰(shuí)做了嫁衣。二是閉門(mén)造車(chē)型，幾個(gè)學(xué)了幾天廣告的大學(xué)生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來(lái)的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，文案讀起來(lái)象讀報(bào)告，咬文嚼字，讓患者感覺(jué)距離遙遠(yuǎn)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。三是調(diào)研策略型，這類(lèi)文案創(chuàng)作人員大多有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的文字駕御能力，豐富的社會(huì)閱歷，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略能完全了然，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，不是做文案而寫(xiě)文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標(biāo)題醒目，觀點(diǎn)鮮明，極具震撼力，大都能把握消費(fèi)者心理，利益點(diǎn)闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強(qiáng)。

　　那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個(gè)整版廣告文案寫(xiě)作的價(jià)格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幖跋�費(fèi)人群的調(diào)研深度，對(duì)消費(fèi)人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場(chǎng)操盤(pán)，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都曾有所涉足，也曾運(yùn)用大版面文案炒做的方法幫助多個(gè)單品運(yùn)做到全國(guó)年銷(xiāo)售過(guò)億元，自認(rèn)為對(duì)文案在醫(yī)藥保健品的運(yùn)做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣(mài)貨。

　　總是在最后一秒完成

　　在文案創(chuàng)作領(lǐng)域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫(xiě)8篇整版，我在佩服其寫(xiě)作速度的同時(shí)，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當(dāng)接到文案任務(wù)時(shí)，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場(chǎng)操盤(pán)者進(jìn)行深度溝通，這時(shí)我們絕對(duì)不是專(zhuān)家而是傾聽(tīng)者，虛心認(rèn)真的向操盤(pán)者及其市場(chǎng)人員了解市場(chǎng)上曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，竟品的核心訴求，曾購(gòu)賣(mài)者的年齡，學(xué)歷，地域分布，受哪類(lèi)媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤(pán)者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進(jìn)。然后再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度排查 ，了解更多咨訊，這時(shí)再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫(xiě)作目標(biāo)，最后是醞釀情緒，你必須愛(ài)上你要寫(xiě)作的產(chǎn)品，情緒來(lái)不得半點(diǎn)虛假，你不喜歡寫(xiě)的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過(guò)程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。

　　廣告的標(biāo)題是成功的一半

　　廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點(diǎn)，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說(shuō)：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造廣告80%的利潤(rùn)。好的廣告標(biāo)題來(lái)源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個(gè)初涉足文案寫(xiě)作的人員來(lái)講，模仿是絕對(duì)必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題，及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進(jìn)。同時(shí)要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：1吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼，2提供最新動(dòng)態(tài)（新聞）3引起消費(fèi)者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。

　　如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開(kāi)胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬(wàn)人骨里插刀”，壯陽(yáng)產(chǎn)品“本市有152家男性專(zhuān)科一致首推的藥物是什么？”。

　　千萬(wàn)不要寫(xiě)死標(biāo)題，如信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標(biāo)題寫(xiě)得過(guò)短，不能圓滿(mǎn)表達(dá)含義，標(biāo)題一定要有針對(duì)人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預(yù)報(bào)”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風(fēng)濕產(chǎn)品標(biāo)題）

　　在你掙扎著創(chuàng)作出主標(biāo)題時(shí)，千萬(wàn)不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題，他們有可能就是無(wú)數(shù)個(gè)不錯(cuò)的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。

　　小標(biāo)題解決大問(wèn)題

　　在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好

　　利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀

　　然后開(kāi)始寫(xiě)作第一段……

　　人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你 開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車(chē)翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱(chēng)“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？

　　如果寫(xiě)不出來(lái)就先說(shuō)出來(lái)

　　假想消費(fèi)者就在你面前

　　用他喜歡和熟悉的語(yǔ)言和他說(shuō)話(huà)

　　說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫(xiě)會(huì)更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭

　　想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過(guò)的藥品，健康的感覺(jué)

　　多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái)

　　你可能發(fā)現(xiàn)能寫(xiě)出東西了——

　　有時(shí)候，我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉鼘?xiě)成了演講稿，而不是一次娓娓道來(lái)的談話(huà)。

　　和親友聊天不是進(jìn)行面試，或當(dāng)眾演講，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦，盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮

　　一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話(huà)不滿(mǎn)意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě)，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來(lái)了

　　把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭。

　　所謂的好戲在后頭是屁話(huà)，哪有人會(huì)讀到第二段？

　　 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

　　“乙肝難道是場(chǎng)罪？2003年10月，當(dāng)界浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國(guó)家公務(wù)員招考中被拒�！� “明星齊突變，生死一線(xiàn)間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報(bào)道：曾成功主演《沒(méi)完沒(méi)了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛(ài)的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作， 9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險(xiǎn)……”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開(kāi)頭。

　　通俗并非俗氣，承諾要具體。

　　知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)，讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫(xiě)道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺(jué)的人即可享受嬰兒般地睡眠”　

　　寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤，少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。如：“人的腸道有6米左右長(zhǎng)，平均每隔3-4厘米，就有一個(gè)彎，可以說(shuō)是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘?jiān)�和有毒物質(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘?jiān)�最多可在腸道里積存高達(dá)6.5斤左右。它們?cè)诩?xì)菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學(xué)上稱(chēng)之為“宿便”。這些宿便在細(xì)菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動(dòng)力減弱，排泄功能受限，導(dǎo)致殘?jiān)鼰o(wú)法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管……失衡失調(diào)，加速人體衰老。”腸輕松文案寫(xiě)得很真實(shí)生動(dòng)，也很能抓人，引來(lái)了許多模仿。 

　　寫(xiě)文案不要太聰明

　　在別的行業(yè)，聰明人可能會(huì)把工作做得好一些，而在文案寫(xiě)作上，可能更需要實(shí)在一些。因?yàn)檫@世界充斥著華麗的詞藻，每天我們看電視，報(bào)紙，路牌，燈箱，上網(wǎng)，生活中處處充滿(mǎn)了漂亮的虛偽，人類(lèi)渴求真情與真實(shí)，而這才是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的利器，要學(xué)會(huì)用你的親身感受或了解到的別人的親身感受去活化你的文案，這就具體表現(xiàn)在醫(yī)藥保健品對(duì)癥狀的描繪上，越真實(shí)越樸素越好，最好用當(dāng)?shù)厝说姆窖宰允觯瑹o(wú)需辭藻堆砌，只要真實(shí)可信，比如在一段肝藥文案中如此描繪：“我不知道我是什么時(shí)候得的乙肝，我以為我會(huì)象別人一樣可以擁有一個(gè)幸福的家庭，可丈夫自從知道我得了乙肝，原來(lái)如膠似漆的我們漸漸地疏遠(yuǎn)了，丈夫甚至很少在家，我30歲了，他以工作忙為由拒絕了我第三個(gè)孩子的來(lái)世，我含淚自己處理了事情，可我心里明白，他是怕養(yǎng)一個(gè)“乙肝孩兒”，難道我注定就不能當(dāng)一天的母親、不能做一回完整的女人嗎？”

　　“乙肝，無(wú)情的折磨著患者本人和他們的親人們，當(dāng)親人們看自己家人不想吃飯、惡心嘔吐，肝區(qū)象針扎一樣疼，大便發(fā)白、小便象濃茶，臉色蠟黃變黑……，人瘦的象抽大煙的一樣，頭發(fā)大把的掉，肚子卻不小，象蛤蟆一樣，被病魔摧殘的都快沒(méi)人形了……

　　時(shí)，他們都肝腸寸斷了。”即有情感上的觸動(dòng)，又有具體癥狀描寫(xiě)，讓患者身臨其境，激發(fā)共鳴。文字平實(shí)白話(huà)。

　　每則文案都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。

　　設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)文案是不現(xiàn)實(shí)的。而且報(bào)紙廣告費(fèi)越來(lái)越高，千萬(wàn)不要浪費(fèi)客戶(hù)的金錢(qián)，你應(yīng)該把每一則文案都寫(xiě)的很完整，癥狀描寫(xiě)，作用機(jī)理，服用效果自測(cè)，優(yōu)惠理由，活動(dòng)內(nèi)容及限制，經(jīng)銷(xiāo)地址電話(huà)，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給讀者的唯一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

　　不要害怕自己的文案太長(zhǎng)，你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大，沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是廢話(huà)）長(zhǎng)文案本身就是一種圖象，它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話(huà)可說(shuō) ，所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象，廣州日?qǐng)?bào)一個(gè)整版廣告需要20萬(wàn)元，你敢象IBM的文案一樣在上面刊一幅不知所云的畫(huà)面，寫(xiě)上一行字，一個(gè)LOGO嗎？醫(yī)藥保健品的炒家們可能會(huì)因此“殺”了你。

　　廣告文案之所以下貨，多賣(mài)貨。

　　在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)

　　避免使用與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意，避免玩文字游戲，決不要炫耀文采，最后檢查文案是否成功的簡(jiǎn)單方法是在眾人面前把他大聲的讀出來(lái)，你會(huì)有慚愧或滿(mǎn)足的感覺(jué)，然后也會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

　　在排版上，無(wú)須專(zhuān)業(yè)，只要多看看日?qǐng)?bào)，晚報(bào)是如何排的，盡量模仿就行，最好是“偽裝”得讓消費(fèi)者以為你寫(xiě)的是新聞，那么排版就是最大的成功。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)作模式的多樣性，廣告文案在市場(chǎng)運(yùn)作中也許不是最主要的因素，但也是非常重要的一環(huán)，希望所有的文案創(chuàng)作者都能寫(xiě)出有銷(xiāo)售力的廣告，給銷(xiāo)售插上飛升的羽翅。

　　如果你想成為收入最高的文案，就要想辦法讓你的客戶(hù)開(kāi)心，如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，就要想辦法讓自己開(kāi)心，如果你想寫(xiě)出最下貨的文案，就一定要想盡千方百計(jì)讓讀者感動(dòng)。